Считаем деньги: самые важные показатели маркетинга в кризис
Кризис всех учит считать деньги. И если вы еще не начали, эта статья для вас. Вместе посмотрим на основные показатели маркетинга, которые надо знать, чтобы не утонуть вместе с Титаником российского бизнеса.
Стоимость входящего обращения
Что это
То, что чаще всего называют «лидом», – это любое конверсионное действие клиента. Это может быть звонок по горячей линии, регистрация, обращение через сайт (форма, чат) и т. д. Чтобы не перепутать органические лиды с платными, приведенными рекламой, настройте системы аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Директ». С их помощью будет проще отслеживать, откуда пришли те или иные пользователи.
Как считать
Формула для вычисления: бюджет нужно разделить на количество лидов. Допустим, вы тратите на кампанию 50 000 рублей в месяц и приводите со всех активностей 40 пользователей.
50 000 / 40 = 1250 рублей.
Это значит, каждый лид обходится вам в 1250 рублей
Совет
Не стоит путать со стоимостью привлечения клиента – лид еще не означает продажу, так как его могут плохо обработать менеджеры или оттолкнуть форма заказа на сайте. И здесь нужно отслеживать – на каком именно этапе лид не превращается в конверсию. Чем хуже отрабатывают инструменты по завлечению лида глубже в воронку продаж, тем выше цена каждого клиента, больше убытки компании.
Стоимость каждого клиента
Что это
Цена клиента относительно затраченных на него денег. Эта сумма позволяет в целом оценить эффективность рекламной кампании – несколько много вы тратите на одного клиента. Можно сравнивать эту цифру с предыдущим показателем, средним чеком покупателя и пр.
Как считать
Формула для вычисления: бюджет рекламной кампании нужно разделить на количество покупателей за месяц.
50 000 / 20 = 2500 рублей.
Выходит, каждый клиент стоит 2500 рублей.
Совет
Важный момент: чистая прибыль компании должна быть выше стоимости клиента. Например, вы ремонтируете дорогие устройства, которые стоят минимум 10 000 рублей, а затраты на запчасти или работу мастера могут быть и больше. При вычете всех издержек компания должна оставаться в плюсе. Во время кризиса позволять себе убыточные рекламные кампании «на вырост» нельзя, если вы не гигант уровня Google или Amazon.
Средний чек (AOV)
Что это
Средний чек – показатель, помогающий оценить несколько важных вещей. Во-первых, определить сезонность. Во-вторых, узнать платежеспособность клиентов. В-третьих, проверить качество работы сотрудников: предлагают ли дополнительные товары, правильно ли раскладывают продукцию по полкам. В-четвертых, убедиться, что акции и другие активности дают результат.
Как считать
Формула для вычисления: выручку нужно разделить на количество заказов. Допустим, с 20 клиентов вы получили 100 000 рублей выручки за месяц.
100 000 / 20 = 5000 рублей.
В среднем каждый ваш покупатель тратит 5000 рублей.
Советы
Вычисляйте средний чек не за год, а по рабочим периодам: квартал, время года, месяц. Это нужно, чтобы получить картину сезонности бизнеса и выбрать периоды для повышенной маркетинговой активности. Во время промо-акций или сезонных пиков можно сократить периоды до одной недели, чтобы отслеживать эффективность маркетинга и интерес аудитории.
Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI)
Что это
ROMI – показатель окупаемости рекламных активностей. Если вы получаете значение выше 100 %, значит, кампания рентабельная. Если меньше, нужно задуматься о пересмотре маркетинга, потому что вы в минусе. Если показатель около 100 %, вы вышли в 0, а на самом деле терпите убытки, потому что ROMI не учитывает ряд побочных расходов.
Как считать
Чтобы узнать окупаемость нужно из прибыли кампании вычесть расходы, разделить все это на общие затраты (инвестиции) и затем умножить на 100 %. Рассмотрим пример.
100 000 – 50 000 / 70 000 * 100 % = 71,4 %
Как видите, кампания убыточна.
Советы
Данные для расчетов можно брать из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Также нужно учитывать, что часть покупателей приобретает товары по телефону. Для их отслеживания можно подключить колл-трекинг.
Есть ситуации, когда ROMI не так показателен. Например, в нишах с премиальными или просто очень дорогими товарами. Покупатель долго выбирает такую продукцию, взвешивает решение, сравнивает цены. А в итоге он вообще приходит по прямой ссылке, и конверсия не засчитывается как прибыль от рекламной кампании. При этом останавливать маркетинг нельзя – пользователь постоянно должен видеть объявления и баннеры, чтобы в итоге выбрать ваш магазин.
Срок жизни клиента (LTV)
Что это
Этот показатель означает, сколько денег принесет клиент в долгосрочной перспективе: не с одного заказа, а со всех покупок за все время. Одна из основных задач маркетинга – продумать стратегию таким образом, чтобы покупатель остался с компанией надолго.
Как считать
Есть два способа: первый – простой и менее точный, второй – сложный и чуть более верный.
Формула №1
Нужно вычесть из дохода за год затраты на рекламу, а затем разделить на число клиентов за этот же период. Чтобы получить более точные результаты, можно добавить в траты на маркетинг всю активность по возврату клиентов.
2 200 000 – 100 000 / 240 = 8750 рубля – ценность, которую приносит каждый клиент за весь срок работы с ним.
Формула №2
Нужно вычислить 3 дополнительных показателя и перемножить их: средний чек, частоту повторных покупок и длительность взаимодействия с клиентом. Про средний чек мы говорили выше. Частота повторных покупок – отношение клиентов, совершивших больше одной покупки, к общему числу покупателей за выбранный период. Длительность взаимодействия – средний срок от первого до последнего приобретения.
5000 * 0,1 * 150 = 75 000 рублей – сумма, которую в среднем тратит клиент от первой до последней покупки.
Советы
LTV показывает, насколько хорошо проработаны предложение, сайт, поддержка, меры по возврату. Если показатель низкий, имеет смысл сосредоточиться на тех клиентах, которые уже есть, а не привлекать новых. Эти меры обойдутся дешевле, что особенно важно в кризис.
